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论新媒体情况下影视剧的营销计谋‘lol买比赛输赢’

发布时间:2021-09-24 00:48:01人气:
本文摘要:□黄楚新 文传君 【内容提要】随着移动互联网的快速生长,我国新媒体生长势头不停增强,新媒体因其流传速度快、流传规模广等特点给影视剧的营销带来了新的机缘。影视剧营销可以借力IP、打造口碑、搭建场景、谋划粉丝、融合营销等方式提升营销能量。 展望影视剧营销态势,狠抓内容,使用优质内容举行营销、发挥平台优势、凝聚粉丝等方式方法是营销的趋势。

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□黄楚新 文传君 【内容提要】随着移动互联网的快速生长,我国新媒体生长势头不停增强,新媒体因其流传速度快、流传规模广等特点给影视剧的营销带来了新的机缘。影视剧营销可以借力IP、打造口碑、搭建场景、谋划粉丝、融合营销等方式提升营销能量。

展望影视剧营销态势,狠抓内容,使用优质内容举行营销、发挥平台优势、凝聚粉丝等方式方法是营销的趋势。【关键词】新媒体 影视剧 营销 口碑 粉丝 我国新媒体生长迅速,从不停扩大的网民规模带来的媒体社交性凸显,到有关媒体融合的实践与研究如火如荼地举行,再到移动流传成为新媒体情况的主流流传方式,我国新媒体正处在大生长大繁荣的时期,深刻影响了社会生态和人们的生活。一、新媒体情况概述 (一)用户增加,媒体社交属性凸显2019年8月30日,中国互联网络信息中心(CNNIC)公布第44次《中国互联网络生长状况统计陈诉》,陈诉显示,停止2019年6月,我国网民规模达8.54亿,互联网普及率达61.2%。

我国手机网民规模达8.47亿,占比为99.1%。手机网民连续增加,给媒体生长带来了新情况。面临手机网民规模的扩大,媒体努力应对,人民日报、央视新闻、新华社等主流媒体纷纷开设微博、微信、今日头条、抖音等社交媒体账号,不停增强和用户的互动性,媒体社交属性凸显。(二)媒体融合,融媒体生长受青睐自从2014年媒体融合上升为国家战略以来,我国媒体融合的生长就步入了快车道,媒体融合从一开始融合手段的“物理相加”到融合思想的“化学相融”,从央媒的“中央厨房”到县区的“县级融媒体中心”,传媒业界对媒体融合的探索从未止步。

除了业界极端重视之外,传媒学界也在潜心举行媒体融合的各项研究运动。2019年9月,浙江大学建立融媒体研究中心,研究融媒体成为学界趋势之一。(三)移动流传,信息端口实时切换人类社会的生长演变是陪同着消息吸收端口的生长变化,从口语流传、文字流传、印刷流传、电子流传,一直到现在的网络流传,人们一直在不停切换信息吸收端口。

广播、报纸、电视等流传的信息获取端口的影响力在下降,而微博的“广场”信息获取端口与微信的“庭院”信息获取端口的优势愈发现显。近年来的一些事件如“重庆公交车坠江”事件、“江歌案”等都是先在微博这个信息获取端口发酵,从而引起舆论的关注。

可是新媒体时代信息过载情况严重,电视、报纸等传统媒体的权威和真实又让人们在重大事件中会倾向选择这些信息获取端口。因此新媒体时代,信息获取端口实时切换成为一种常态化现象。二、新媒体情况下影视剧的营销计谋 我国正处在新媒体情况下,新媒体的实时性、互动性、社交性等特点给影视剧营销计谋带来了机缘和挑战,影视剧营销不能再仅仅依靠单一的传统媒体,而是应该通过借力IP、打造口碑、运用场景、谋划粉丝、融合营销等计谋举行影视剧的宣传和推广。

(一)借力IP,降低营销难度借力IP,让许多小制作的影视剧得以降低营销难度,从而脱颖而出。新媒体情况下,流传的规模扩大、速度增快,受众的注意力不容易被吸引,影视剧的营销面临着新挑战。

如果前期宣传不足、营销用度低、主创人员知名度低,那么影视剧就难以在营销上占据优势。然而,通过借力IP,许多小制作的影戏可以降低营销难度,从而实现票房收入新高。

例如,2019年7月23日上映的动画影戏《哪吒之魔童降世》,制作成本仅6000万,可是该影戏抓住了中国人民家喻户晓的神话人物哪吒这个大IP,从哪吒这个大IP中挖掘新意。因为影戏的定位人群实际上是现代年轻受众。影戏中哪吒这个大IP以“魔童”形象泛起,展现的是与世人眼中纷歧样的“魔”,是不被世人接受的“孤苦”,以及“我命由我不由天”的反抗精神。这种反传统、打破通例的IP设定,很是能引起现代年轻受众的共识。

通过借力IP,从影戏点映开始,尤其是首映之后,口碑爆棚。影戏宣传方借助IP,在新媒体上举行大量宣传,从而将大IP转化为高票房,停止10月15日17点,它的票房高达49.7亿元,在中国影戏票房榜中排行第二。

中国历史悠久,文化源远流长,有许多的IP资源可以挖掘,不管是神话传说,还是民间故事,这些人们耳熟能详的文化资源,为我国的影视剧打造IP提供了珍贵的宝库。影视剧通过借力IP,一方面可以为其在选题、创意等方面降低难度,另一方面还可以使用IP在人们心中的知名度,降低影视剧在推广宣传等方面的难度。(二)打造口碑,维护营销形象新媒体情况下,打造口碑,举行口碑营销是影视剧宣传的一大良策。

随着移动互联网技术的进步,种种新媒体应用层出不穷,微博、微信、抖音、Vlog等应用连续不断泛起,而且陪同着5G技术的商用化历程加速,必将会有一些新媒体应用横空出世,新媒体深刻改变了人们的信息获取方式,这为口碑营销缔造了新的机缘。而影视剧营销要善于运用新媒体的新形式,打造口碑营销。2019年有一部热播的电视剧叫《都挺好》,剧中苏大强的心情、行动、语言等就被做成心情包,在微博、微信等社交媒体上广泛流传,引起人们对该电视剧的关注,从而进一步动员了收视率的提升。

电视剧方抓住新媒体营销的良好开头,趁势而上,抓住原生家庭中重男轻女、啃老族等痛点,反映中国原生家庭中存在的常见问题,打造良好口碑,随后豆瓣评分高达8.5,口碑营销便有了更大的说服力。通过打造良好的口碑,影视剧可以举行口碑营销。在新媒体情况下,影视剧宣发许多都注重口碑营销。

把口碑宣传得特别高,会吸引受众。可是如果内容欠好,前期宣传出来的高口碑也会带来一定的负面影响。例如,青春都市喜剧《恋爱公寓》通过第一季到第四季的播放,积累了不少的好口碑。因此在2018年《恋爱公寓》影戏上映之前,影戏宣传方也举行了新媒体口碑营销,观众对其寄予厚望。

然而,随着影戏的上映,不少观众认为影戏内容差,导致口碑暴跌,人们纷纷在互联网上诉苦上当受骗,该影戏营销形象极大受损,从而导致该片票房急剧下跌。《恋爱公寓》影戏豆瓣评分仅为2.6,这部影戏在2018年8月10日上映当天票房就突破3亿,可是由于口碑暴跌,最后总票房仅仅5.55亿元。

因此,口碑营销对于处于新媒体情况下的影视剧营销既是机缘,也是挑战,可是总体而言利大于弊。影视剧刊行方需要掌握好口碑营销的度,在打造优质内容的基础上使用新媒体举行口碑营销。(三)场景仪式,保持营销热度借助场景举行营销,在场景中保持仪式感。詹姆斯·凯瑞1975 年揭晓的《作为文化的流传》一书中正式提出“流传仪式观” 这个观点,他认为流传是文化世界的构建,是一个共享、交流的仪式历程。

每小我私家都不能脱离一定的场景而存在,因此影视剧刊行方可以选择借助场景举行营销,使人在场景中感受到仪式的气氛,从而动员影视剧的收视率或者票房。2019年国庆档三部影戏《我和我的祖国》《中国机长》《攀缘者》都是借助国庆这一场景来举行宣传营销的。

《我和我的祖国》用7个片段展示了新中国建立以来取得的成就,《中国机长》则凭据四川航空3U8633航班万米备降真实事件改编,《攀缘者》讲述了中国爬山队完成世界首次北坡登顶的故事。三部影片都体现出奋斗、坚持、喜悦的气氛,很是适合在国庆这一场景寓目。

尤其《我和我的祖国》更是十分应景,全国都沉醉在国庆这一喜悦的场景中,一首“我和我的祖国,一刻也不能支解”传遍大街小巷,人们看过国庆大阅兵之后,也纷纷走进影戏院寓目《我和我的祖国》,该片上映14天,票房便位居中国影戏票房榜第十名。重大节日是一个场景,在某个场景中,人们更能被触发去自觉或者不自觉地做某些事。

与此同时,重大节日也是一个仪式,人们倾向和大多数人保持一致,去做相同或者类似的事从而发生一种仪式感。通过场景营销,搭建观影的仪式感,保持营销的热度,从而动员收视率或者票房的提高。(四)谋划粉丝,提升营销能量影视剧举行营销的目的,是为了吸引受众关注,从而获得更高的收视率或者票房。而通过改编有大数量粉丝基础的小说,可以将书粉转化为影视剧的观影粉丝,甚至发动粉丝为影视剧宣传,从而提升营销能量。

2019年9月13日上映的影戏《诛仙I》即为典型的使用粉丝营销乐成的影戏。《诛仙》是作家萧鼎在2003年到2007年连载的一部小说,该小说拥有众多书粉。在粉丝经济如火如荼的影视圈,它被众多影视公司看中,最后由新丽传媒有限责任公司刊行,并邀请当红流量明星肖战、李沁、孟美岐领衔主演。

有小说庞大的粉丝群体,而且另有相当数量的主演粉丝群体加持,影戏《诛仙I》在一确定上线就广受书粉和主演粉丝的关注。而影戏宣发方,也努力谋划粉丝,在影戏上映前,邀请主演在线上举行大量宣传。《诛仙I》上映前4天,主演之一肖战的粉丝在微博中发出这段话:“4天!决战93小时!!现在开始,全身关注度盯紧预售信息!努力到场预售!”对书粉和主演粉丝的谋划,让制作成本仅5000万的《诛仙I》最终票房收入4亿元。新媒体情况下,用户思维或者以用户为中心的思想成为普遍共识,谋划粉丝和用户思维在本质上是一致的,影视剧刊行方在新媒体情况下不仅要谋划粉丝,还要掌握一些谋划技巧,不能为了谋划而谋划,首先要做到满足粉丝的信息获取需求,再联合影视剧举行谋划,这对影视剧的营销至关重要。

(五)融合营销,买通营销渠道新媒体情况下,影视剧刊行方更多选择在线上举行营销,可是这并不意味着就放弃了线下营销渠道。买通营销渠道,举行融合营销是影视剧营销的有力举措。好的影视剧营销一定是线上线下齐发力的营销,尤其针对影戏而言,影戏营销的目的是促使消费者走进影戏院举行观影,从而实现票房的增长。

2018年上映的的影戏《厥后的我们》,该影戏讲述了一对男女履历恋爱、分手、错过、重逢的故事。该片前期经由导演刘若英在微博举行线上情怀营销赢得不少观众,与此同时,该影戏重视线下营销,除了在江小白白酒瓶身上做文案广告之外,刘若英还多次出席线下的宣传运动,如亮相深圳校园、出席五月天演唱会和阿信合唱《厥后的我们》等。凭借着买通线上线上两个营销渠道,影戏《厥后的我们》票房高达13.6亿,这对于第一次做导演的刘若英来说是个很是不错的结果。

影视剧线上营销做得再好,也要看消费者线下是否走进影戏院观影。买通营销渠道,举行线上线下联动融合营销,对于新媒体情况下的影视剧营销也是一个努力的探索。

三、新媒体情况下影视剧营销态势展望 陪同着流量为王的式微,增量向存量的转变,展望新媒体情况下影视剧营销,可以发现对于影视剧而言,优质内容才是战胜一切的法宝。同时,新媒体平台的营销优势依然显着,粉丝效应也是不行忽视的重要现象。

(一)内容为王,优质内容是营销的法宝内容是战胜一切的法宝。不管是IP营销、口碑营销、粉丝营销,亦或是融合营销,都是为影视剧服务的。

然而,任何的营销手段都只是术,优质内容才是影视剧取得乐成的道,是影视剧取得乐成的制胜法宝。2017年有一部热播的电视剧叫《人民的名义》,该剧是一部主要讲述反糜烂斗争的电视剧,在以往,弘大叙事主题的电视剧并不受观众青睐,而且该剧的主演都不是当红明星,而且前期宣传力度也不强。然而,该剧在播出两集之后,因为“小官巨贪”这个优质剧情内容而引发烧议,并登上微博热搜榜,自此之后,该剧凭借优质内容而获得广泛关注,从而成为2017年现象级电视剧。

“内容为王”这一理念不会过时,反而在新媒体时代显得越发重要,因为不管是口碑营销还是粉丝营销,亦或是其他新媒体营销,这些营销战术都可以在短期内举行培训,而且可能取得不错的效果。然后,优质内容创作这一点却不行以速成,需要花费大量时间和精神去夯实基础,久久为功。(二)平台聚力,新兴平台是营销的战场影视剧营销需要线上线下协力,新媒体时代,新兴平台已经成为营销的战场。

新媒体情况下,种种新兴平台如雨后春笋般涌现。影视剧营销的战场已经从传统媒体延伸到新媒体,从传统平台转战到新兴平台。影视剧传统营销前言是报纸、电视、广播等传统媒体,通过在这些传统媒体平台上举行广告宣传而举行营销。而新媒体时代,影视剧更多地借助微博、微信、今日头条、抖音等新兴媒体平台,如在微博打开首页、微信朋侪圈、今日头条信息流广告、抖音短视频举行宣传营销。

影视剧刊行方要转变思路,树立新媒体思维特别是平台思维,搭建新平台或者借助已有平台,通过平台聚力,最大水平发挥新媒体平台的优势,为影视剧营销增添能量。(三)迷群效应,凝聚粉丝是营销的良策使用迷群效应,影视剧宣发方可以将粉丝凝聚起来举行营销。

麦特·希尔斯在《迷文化》一书中对迷举行了界说:“专注而且投入地着迷于特定的明星、音乐、影戏、电视节目等;对于着迷的工具,纵然是细枝末节的信息也能如数家珍。而对于喜欢的影视台词、片段、歌词、运动等更是信手拈来。”随着我国移动互联网的快速生长和前言工业的兴盛,通过前言而成为迷的人数越来越多,当人数到达一定规模时,迷群就发生了。

根据迷群所着迷的工具来划分,迷群可以分为前言迷群、偶像迷群、影视迷群、音乐迷群、运动迷群等。而新媒体情况下的影视剧营销,就可以充实发挥偶像迷群、影视迷群、歌曲迷群的效应,凝聚粉丝,使其成为影视剧收视率或者票房的孝敬者,甚至成为影视剧营销的得力助手。结 语 新媒体情况下,社交媒体的繁荣生长、前言融合程序不停加速以及人们信息获取端口的实时切换,给影视剧营销带来了新的机缘和挑战。

面临新问题新情况。影视剧刊行方应该紧跟新媒体生长潮水,通过借力IP、打造口碑、运用场景、谋划粉丝、融合等营销方式方法,来为影视剧营销注入新的活力。

可是与此同时要坚持内容为王的思想,打造优质内容,让优质内容借助新媒体的生长而实现更大的生长。参考文献:[1]中国互联网络信息中心:第44次《中国互联网络生长状况统计陈诉》,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm,2019年8月30日.[2]黄楚新、王丹.聚焦“智能+”与全媒体:中国新媒体生长趋势[J].中国广播,2019(07):4-7.[3]黄楚新.蹄疾步稳推进媒体融合向纵深生长[J].新闻与写作,2019(05):1.[4]中国社会科学网-中国社会科学报:革新影视剧营销的新媒体计谋,http://www.cssn.cn/zx/bwyc/201909/t20190920_4974467.shtml?from=singlemessage&isappinstalled=0,2019年09月20日.[5]作为文化的流传[M].中原出书社,(美)詹姆斯·W.凯瑞(JamesW.Carey)著, 2005.[6]Fan Cultures. Matt Hills.2002. 作者简介:黄楚新,中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长,中国社会科学院新闻与流传研究所传媒生长研究中心主任,研究员;文传君,中国社会科学院研究生院新闻学与流传学系硕士研究生编辑:徐 峰2019年第6期《新闻论坛》本刊启事本刊不收取任何用度,现在也没有官方网站,没有在线投稿投稿一说,请投稿者提高防范意识。本刊未授权任何单元和小我私家征稿,请投稿者直接与我刊联系。

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